No Brasil o uso da internet nas campanhas eleitorais vinha sendo limitado por resoluções da Justiça Eleitoral, motivadas pelo desconhecimento da profundidade e do alcance do seu controle e da influência que poderia causar no eleitorado. Analistas de mídia e defensores da liberdade de expressão encontraram nessa ignorância a única explicação para tantas tentativas de limitação do uso.
Desde 2010 o cenário do marco legal é outro, tão livre quanto nos países democráticos em que essa opção é usada e bem sucedida. Mas neste ano, a partir do momento em que a liberdade de expressão pelos meios digitais foi considerada no calendário das eleições municipais, as primeiras manifestações demonstram a falta de estratégia de marketing e criatividade, em busca de votos e da vitória.
Acho importante lembrar que em 2008, Barack Obama era um senador pouco conhecido e de apenas um mandato de Illinois, contra a expressão e a máquina da ex-Primeira Dama dos EUA e senadora Hilary Clinton. A exemplo de muitos candidatos brasileiros, hoje, Obama entendia que usando as mesmas regras de receptividade de Hilary estaria colocado no mesmo campo de batalha, que naquela altura era totalmente favorável a ela.
A desvantagem de Obama também era muito grande no que diz respeito aos fundos financeiros para realizar a sua campanha. Com isso, como ele poderia superar Hilary e os seus e-mails em massa, telemarketing, mala direta e os comerciais de TV e rádio?
Encontrei a resposta por meio de Chris Hughes, cofundador do Facebook e estrategista de internet de Obama, que ao invés de jogar com as regras usuais, na época, o caminho foi identificar formas diferentes de marketing receptivo, por meio da inovação e valorização de conteúdos, formas e canais diferentes de abordagem.
Hughes conta que adotou a estratégia de ajudar os indivíduos a entender os valores de Barack Obama e da sua campanha, tornando mais fácil possível a eles que se engajasse com o trabalho da campanha. Desse modo abriu a maior quantidade de canais diretos de comunicação – usando e-mails, mensagens de texto, redes online – equipando-os com ferramentas para divulgar a mensagem da campanha no blog (my.BarackObama.com) e no Facebook.
A partir daí os americanos puderam conectar-se com Obama através do blog, da página do Facebook (5,8 milhões de contatos), do Twitter (450 mil seguidores), LinkedIn (13 mil membros) e Youtube (21 milhões de visualizações), entre outras redes sociais e websites.
Erich Frenchman, consultor online de John McCain e chefe de estratégia na internet da agência política online Connel Donatelli, destacou a habilidade de Obama em usar o Facebook com eficácia. Citando a criação de funções como o “registro de voto”, Frenchman lembra que essa disposição de Obama ajudou-o a reunir mais de três milhões de seguidores no Facebook contra 610 mil de McCain.
Outro ponto destacado por Frenchman, que funciona como uma dica importante e eficaz para o uso das mídias sociais, diz respeito ao Twitter apenas para conversar com as pessoas. McCain usou-o como “veículo de comunicação direcional”. Para bom entendedor isso quer dizer que ele não estava ouvindo seus eleitores e sim apenas falando “para” eles.
Diante dos desafios para conquistar a vitória nas eleições municipais de 2012, ou em qualquer outra oportunidade para cargos políticos ou de representação classista, comunitária e social, o uso estratégico do marketing de atrair pessoas para o seu campo de ideias e ações é fundamental. Dessa forma, e organizadamente, um candidato pode competir e vencer os seus concorrentes com pouco dinheiro.
